MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

LEVEL DAN POLA SEGMENTASI PASAR

LEVEL SEGMENTASI PASAR

Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran missal. Dalam pemasaran missal, penjual menjalankan produksi missal, distribusi missal, dan promosi masal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argument bagi pemasaran masal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau marjin yang lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk ke kenyataan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran masal lebih sulit dilaksanakan. Menurut Regis Mc.Kenna :

(konsumen) mempunyai semakin banyak cara untuk berbelanja : mal rakasasa, toko khusus, dan superstore; catalog pemesanan melalui surat, jaringan berbelanjadari rumah, dan toko virtual di internet. Mereka dibombardir dengan pesan-pesan yang dilemparkan melalui sejumlah saluran yang sedang berkembang: televisi umum dan televisi terbatas, radio, jaringan computer online, internet, layanan telepon seperti fax dan telemarketing, serta majalah-majalah pengisi relung pasar dan media cetak lainnya.

Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan kesulitan untuk mempraktikan pemasaran”satu untuk semua.” Maka beberapa orang menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat. Sehingga banyak pemasaran masal bergerak ke pemasaran mikro pada satu dari 4 level berikut ini.: pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual

 Pemasaran segmen

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memilki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar dan murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah.  Kita harus berhati-hati agar tidak mengacaukan segmen dan sector. Perusahaan mobil mungkin mengatakan akan membidik pembeli mobil berpenghasilan menengah dan masih muda. Pembeli mobil muda berpenghasilan menengah ini merupakan sector dan bukan segmen.

Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Pemasar segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia akan juga memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen yang sama.

Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan angan-angan saja, dalam arti tidak tiap orang dalam segmen itu menginginkan barang yang sama. Anderson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawarn pemasaran yang luwes dan bukannya tawarn standar pada semua anggota segmen. Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari 2 bagian : solusi terbuka (naked solution) yang terdiri dari unsure-unsur produk dan jasa yang dihargai semua anggota segmen, dan pilihan diskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota segmen saja. Masing-masing pilihan dikenai tagihan tambahan.

Pemasaran Relung

Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi sub-segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Contoh, segmen perokok berat mencakup mereka yang berusaha berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli akan risiko merokok.

Relung yang menarik memiliki cirri-ciri sebagai berikut ; pelanggan di relung itu memiliki kebutuhan yang benar-benar berbeda, mereka bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.

Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau sedikit pesaing. Oleh karena itu, beberapa perusahaan besar telah beralih ke pemasaran relung, yang menuntut lebih banyak desentralisasi dan beberapa perubahan atas cara mereka berbisnis.

Kesenangan akan pemasaran relung dapat terlihat di dunia majalah dimana majalah-majalah baru bermunculan. Tahun 1998 sebagai contoh ada 1000 majalah edisi pertama yang membidik relung khusus, dibagi menjadi divisi dan subdivisi menurut lini etnisitas, gender, orientasi seksual.

Para pemasar relung (niche marketers) biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Mobil Ferari berharga tinggi karena pembeli setianya merasa bahwa tidak ada tawaran mobil lain yang bisa menyamai tawaran paket mafaat keanggotaan-layanan-produk yang diberikan Ferarri. Lineman dan Satnton mengklaim bahwa ada “kekayaan dalam relung” dan yakin bahwa perusahaan harus “mencari perelungan , jika tidak maka akan menjadi objek perelungan.” Blatterberg  dan Deighton mengklaim bahwa “relung yang terlalu kecil untuk dilayani secara menguntungkan dewasa ini akan terus hidup jika effisiensi pemasarannya meningkat.”

Biaya yang rendah untuk membangun took di internet membuat banyak perusahaan kecil mulai melayani relung. Resep mencari keberhasilan relung di internet : pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat atau disentuh oleh pelanggan. Dalam banyak pasar dewasa ini, relung merupakan norma.

PEMASARAN LOKAL

Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginana kelompok pelanggan local. Citibank menyediakan bauran pelayanan perbankan di cabang-cabangnya, bergantung pada kondisi demografis di lingkungan sekitar bank tersebut.

Mereka yang mendukung pelokalisasian pemasaran perusahaan menganggap iklan nasional sia-sia karena ia gagal menarik kelompok sasaran local. Mereka yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa ia meningkatkan biaya produksi dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistic menjadi masalah besar jika perusahaan berusaha memenuhi tuntutan pasar regional dan local yang berbeda. Dan citra perusahaan akan luntur jika produk dan pesannya berbeda beda di tempat yang berbeda.

PEMASARAN PELANGGAN INDIVIDUAL

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal” “pemasaran sesuai kebutuhan (customized marketing)”, atau “pemasaran satu lawan satu”. Pada dasarnya, tiap-tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan yang unik. Dalam abad-abad yang lalu produsen menyesuaikan tawaran mereka dengan masing-masing pelanggan: tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu membuat sepatu untuk perseorangan. Revolusi industry mengantar masuk ke era produksi massal : sekarang perusahaan membuat barang-barang standar sebelum membuat pesanan dan membiarkan individu mencocokan seleranya dengan apa yang ada. Produsen beralih dari pemasaran barang yang dibuat berdasarkan pesanan ke pemasaran barang yang dibuat untuk persediaan. Dewasa ini revolusi informasi memungkinkan semakin banyak jumlah perusahaan yang memesan secara masal tawaran mereka. Kustomisasi massal adalah kemampuan [erusahaan untuk menyediakan secara massal produk, jasa, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual untuk memenuhi tuntutan masing-masing pelanggan.

Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke internet : mencari informasi dan mengevaluasi tawaran produk atau jasa, berdialog dengan pemasok,penggunan dan pengkritik produk, dan dalam banyak kasus merancang sendiri produk yang mereka inginkan. Slywotsky dan Morrison mencatat bahwa lebih banyak perusahaan online dewasa ini menawarkan kepada pelanggan Choiceboard, yang merupakan system online interaktif yang memungkinkan masing-masing pelanggan merancang produk dan jasa mereka sendiri dengan memilih dari menu atribut, komponen, harga, dan pilihan cara pengiriman. Pemilihan atas pelanggan mengirimkan sinyal ke system manufacturing pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan dan pengiriman.

Walaupun tidak setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan itu, beberapa perusahaan dapat meraih keunggulan bersaing secara awal dengan pendekatan itu. Berikut keunggulannya :

·         Choiceboard memudahkan penjualan dengan harga sama mendapat mutu diatasnya (upselling), penjualan silang, dan bisnis berulang dangan membuka mata pelanggan terhadap kemungkinan-kemungkinan lebih lanjut serta dengan memenuhi pilihan mereka.

·         Choiceboard menyediakan riset pasar yang tepat waktu dan kajian terhadap pilihan terkini pelanggan.

·         Choiceboard mengurangi biaya bagi para pengusaha pabrik dan pemasok dengan mencegah memproduksi barang-barang yang tidak diinginkan dan dengan mengabaikannya guna menghentikan barang-barang tersebut.

Winda dan Rangaswamy melihat Choiceoard sebagai gerakan ke “kostumerisasi” perusahaan itu. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu tidak lagi menuntut informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga perusahaan itu tidak perlu memiliki pabrik. Perusahaan itu menyediakan platform dan alat serta “meminjamkan” kepada pelanggansaran untuk merancang produk mereka sendiri. Tiap-tiap unit bisnis harus memutuskan apakah ia akan mendapatkan lebih banyak hasil jika merancang system bisnisnya untuk menciptakan tawaran bagi segmen atau individu. Perusahaan-perusahaan yang yang lebih menyukai segmentasi menganggapnya lebih effisien, karena menuntut lebih sedikit informasi pelanggan, dan memungkinkan tawaran pasar yang lebih terstandarisasi. Perusahaan yang lebih menyukai pemasaran individual mengklaim bahwa segmen itu hanya angan-angan, yakni bahwa individu-individu dalam apa yang disebut segmen itu, sangat berbeda-beda, dan para pemasar dapat mencapai efektivitas dan ketepatan yang labih besar dangan memenuhi kebutuhan kebutuhan individual.

Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka manghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai 2 atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul :

1.      Preferensi Homogen :menunjukkan pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kendungan krim.

2.      Preferensi tersebar : pada kasus ekstrim lain, preferensi mungkin  tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi di tengah untuk menarik perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menarik perhatian kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka cenderung akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-perbedaan yang nyata supaya selaras dengan perbedaan preferensi konsumen.

3.      Preferensi kelompok  : Pasar mungkin menunjukkan kelompok peferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar memiliki 3 pilihan. Ia dapat emngambil posisi tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.