MENGIDENTIFIKASI SEGMEN
PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN
LEVEL DAN POLA SEGMENTASI PASAR
LEVEL SEGMENTASI
PASAR
Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran missal. Dalam
pemasaran missal, penjual menjalankan produksi missal, distribusi missal, dan promosi
masal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argument bagi pemasaran masal
adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya
yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih
rendah atau marjin yang lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk ke
kenyataan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran masal
lebih sulit dilaksanakan. Menurut Regis Mc.Kenna :
(konsumen) mempunyai semakin banyak cara untuk berbelanja : mal rakasasa,
toko khusus, dan superstore; catalog pemesanan melalui surat, jaringan
berbelanjadari rumah, dan toko virtual di internet. Mereka dibombardir dengan
pesan-pesan yang dilemparkan melalui sejumlah saluran yang sedang berkembang:
televisi umum dan televisi terbatas, radio, jaringan computer online, internet,
layanan telepon seperti fax dan telemarketing, serta majalah-majalah pengisi
relung pasar dan media cetak lainnya.
Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan
kesulitan untuk mempraktikan pemasaran”satu untuk semua.” Maka beberapa orang
menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat. Sehingga banyak pemasaran
masal bergerak ke pemasaran mikro pada satu dari 4 level berikut ini.:
pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran
individual
Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memilki seperangkat
keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembeli mobil
yang sangat mencari transportasi dasar dan murah dan mereka yang mencari
pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita
harus berhati-hati agar tidak mengacaukan segmen dan sector. Perusahaan mobil
mungkin mengatakan akan membidik pembeli mobil berpenghasilan menengah dan
masih muda. Pembeli mobil muda berpenghasilan menengah ini merupakan sector dan
bukan segmen.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi
segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Pemasar segmen memberikan
beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah
memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia akan
juga memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan
perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen yang sama.
Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan angan-angan saja,
dalam arti tidak tiap orang dalam segmen itu menginginkan barang yang sama.
Anderson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawarn pemasaran yang
luwes dan bukannya tawarn standar pada semua anggota segmen. Tawaran pemasaran
yang luwes terdiri dari 2 bagian : solusi
terbuka (naked solution) yang terdiri dari unsure-unsur produk dan jasa
yang dihargai semua anggota segmen, dan pilihan
diskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota segmen saja. Masing-masing
pilihan dikenai tagihan tambahan.
Pemasaran Relung
Relung (niche) adalah kelompok
yang didefinisikan secara lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar
kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya
mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi sub-segmen
atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus
yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Contoh, segmen perokok berat
mencakup mereka yang berusaha berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli
akan risiko merokok.
Relung yang menarik memiliki cirri-ciri sebagai berikut ; pelanggan di
relung itu memiliki kebutuhan yang benar-benar berbeda, mereka bersedia
membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan
mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Perusahaan pengisi
relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.
Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa
pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau
sedikit pesaing. Oleh karena itu, beberapa perusahaan besar telah beralih ke
pemasaran relung, yang menuntut lebih banyak desentralisasi dan beberapa
perubahan atas cara mereka berbisnis.
Kesenangan akan pemasaran relung dapat terlihat di dunia majalah dimana
majalah-majalah baru bermunculan. Tahun 1998 sebagai contoh ada 1000 majalah
edisi pertama yang membidik relung khusus, dibagi menjadi divisi dan subdivisi
menurut lini etnisitas, gender, orientasi seksual.
Para pemasar relung (niche
marketers) biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan
begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Mobil
Ferari berharga tinggi karena pembeli setianya merasa bahwa tidak ada tawaran
mobil lain yang bisa menyamai tawaran paket mafaat keanggotaan-layanan-produk
yang diberikan Ferarri. Lineman dan Satnton mengklaim bahwa ada “kekayaan dalam
relung” dan yakin bahwa perusahaan harus “mencari perelungan , jika tidak maka
akan menjadi objek perelungan.” Blatterberg
dan Deighton mengklaim bahwa “relung yang terlalu kecil untuk dilayani
secara menguntungkan dewasa ini akan terus hidup jika effisiensi pemasarannya
meningkat.”
Biaya yang rendah untuk membangun took di internet membuat banyak
perusahaan kecil mulai melayani relung. Resep mencari keberhasilan relung di
internet : pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat atau
disentuh oleh pelanggan. Dalam banyak pasar dewasa ini, relung merupakan norma.
PEMASARAN LOKAL
Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginana kelompok pelanggan local. Citibank menyediakan
bauran pelayanan perbankan di cabang-cabangnya, bergantung pada kondisi
demografis di lingkungan sekitar bank tersebut.
Mereka yang mendukung pelokalisasian pemasaran perusahaan menganggap
iklan nasional sia-sia karena ia gagal menarik kelompok sasaran local. Mereka
yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa ia meningkatkan biaya produksi
dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistic menjadi masalah besar
jika perusahaan berusaha memenuhi tuntutan pasar regional dan local yang
berbeda. Dan citra perusahaan akan luntur jika produk dan pesannya berbeda beda
di tempat yang berbeda.
PEMASARAN PELANGGAN INDIVIDUAL
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal” “pemasaran
sesuai kebutuhan (customized marketing)”, atau “pemasaran satu lawan satu”.
Pada dasarnya, tiap-tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan
yang unik. Dalam abad-abad yang lalu produsen menyesuaikan tawaran mereka
dengan masing-masing pelanggan: tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu
membuat sepatu untuk perseorangan. Revolusi industry mengantar masuk ke era
produksi massal : sekarang perusahaan membuat barang-barang standar sebelum
membuat pesanan dan membiarkan individu mencocokan seleranya dengan apa yang
ada. Produsen beralih dari pemasaran barang yang dibuat berdasarkan pesanan ke pemasaran
barang yang dibuat untuk persediaan. Dewasa ini revolusi informasi
memungkinkan semakin banyak jumlah perusahaan yang memesan secara masal tawaran
mereka. Kustomisasi massal adalah kemampuan [erusahaan untuk menyediakan secara
massal produk, jasa, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual
untuk memenuhi tuntutan masing-masing pelanggan.
Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan
apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke internet : mencari
informasi dan mengevaluasi tawaran produk atau jasa, berdialog dengan
pemasok,penggunan dan pengkritik produk, dan dalam banyak kasus merancang
sendiri produk yang mereka inginkan. Slywotsky dan Morrison mencatat bahwa
lebih banyak perusahaan online dewasa ini menawarkan kepada pelanggan Choiceboard, yang merupakan system
online interaktif yang memungkinkan masing-masing pelanggan merancang produk
dan jasa mereka sendiri dengan memilih dari menu atribut, komponen, harga, dan
pilihan cara pengiriman. Pemilihan atas pelanggan mengirimkan sinyal ke system
manufacturing pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan dan
pengiriman.
Walaupun tidak setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan itu,
beberapa perusahaan dapat meraih keunggulan bersaing secara awal dengan
pendekatan itu. Berikut keunggulannya :
·
Choiceboard memudahkan penjualan dengan harga sama mendapat mutu
diatasnya (upselling), penjualan silang, dan bisnis berulang dangan membuka
mata pelanggan terhadap kemungkinan-kemungkinan lebih lanjut serta dengan
memenuhi pilihan mereka.
·
Choiceboard menyediakan riset pasar yang tepat waktu dan kajian terhadap
pilihan terkini pelanggan.
·
Choiceboard mengurangi biaya bagi para pengusaha pabrik dan pemasok
dengan mencegah memproduksi barang-barang yang tidak diinginkan dan dengan
mengabaikannya guna menghentikan barang-barang tersebut.
Winda dan Rangaswamy melihat Choiceoard sebagai gerakan ke
“kostumerisasi” perusahaan itu. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang
didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan
konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka.
Perusahaan itu tidak lagi menuntut informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga
perusahaan itu tidak perlu memiliki pabrik. Perusahaan itu menyediakan platform
dan alat serta “meminjamkan” kepada pelanggansaran untuk merancang produk
mereka sendiri. Tiap-tiap unit bisnis harus memutuskan apakah ia akan
mendapatkan lebih banyak hasil jika merancang system bisnisnya untuk
menciptakan tawaran bagi segmen atau individu. Perusahaan-perusahaan yang yang
lebih menyukai segmentasi menganggapnya lebih effisien, karena menuntut lebih
sedikit informasi pelanggan, dan memungkinkan tawaran pasar yang lebih
terstandarisasi. Perusahaan yang lebih menyukai pemasaran individual mengklaim
bahwa segmen itu hanya angan-angan, yakni bahwa individu-individu dalam apa
yang disebut segmen itu, sangat berbeda-beda, dan para pemasar dapat mencapai
efektivitas dan ketepatan yang labih besar dangan memenuhi kebutuhan kebutuhan
individual.
Pola Segmentasi Pasar
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya dengan
mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa
besar mereka manghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai 2 atribut produk.
Tiga pola yang berbeda dapat muncul :
1.
Preferensi Homogen :menunjukkan pasar dimana
semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak
menunjukkan segmen alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa
dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kendungan krim.
2.
Preferensi tersebar : pada kasus ekstrim lain,
preferensi mungkin tersebar ke seluruh
bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek
pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi di tengah untuk menarik
perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek
pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi
di sudut untuk menarik perhatian kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap
merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka
cenderung akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan
perbedaan-perbedaan yang nyata supaya selaras dengan perbedaan preferensi
konsumen.
3.
Preferensi kelompok : Pasar mungkin menunjukkan kelompok peferensi
yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar
memiliki 3 pilihan. Ia dapat emngambil posisi tengah, berharap dapat menarik
semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran
terkonsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing
diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya
mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di
segmen lain.
